平價消費的趨勢 看見可口可樂的投資價值

王伯達的《預見未來》新書提到未來全球的五大浪潮，其中的一個趨勢是「平價消費的趨勢」。在這樣的消費的趨勢下，讓我們思考：有著怎麼樣的投資機會？也讓我們回到巴菲特主義的思考--當然就是投資像可口可樂這樣的公司。

平價消費的趨勢起源於中產階級的陷落，也就是M型化社會的趨勢。中產階級為何陷落？主要原因是工業生產的自動化，以及資訊時代來臨提昇了生產力，現代工業不再需要太多的人力就可以達到一樣的生產力。所以許多工作機會的流失不再是暫時的，而是永久性的、結構性的失業。危機就是轉機，面對中產階級的陷落，消費者不會不消費，而是會選擇平價式的消費，《預見未來》一書中就提到日本百元商店的崛起，美國一元商店的盛行，乃至於台灣39元店的興起。書中描述美國的一元商店，他們賣的還是的像可口可樂或P&G等的日常生活用品，只是包裝變小而已。這代表什麼？正如巴菲特常說的喜思巧克力（See’s）擁有的「消費者特許權」，不管通膨或通縮的時期，都不會影響消費者購買像喜思巧克力這樣的產品，所以喜思公司擁有對其產品的「定價權」，產品漲價不會影響其銷售額。

「喜思公司由於擁有如此優秀的聲譽，因此產生了一種『消費者特許權』（consumer franchise），使得該公司產品的售價不取決於其生產成本，而決定於其產品帶給消費者的價值性……多年以來，傳統的看法認為，擁有天然資源、廠房設備或其他有形資產的公司，最能抵抗通膨的壓力。事實並非如此……相對的，由於許多企業能精巧地結合其具有長期價值的無形資產與極少量的有形資產，創造出其在通膨時的財富……在通膨時，唯有無形資產才能不斷創造價值。」（1983年度巴菲特寫給股東的信）

我們認為，巴菲特所講到的「無形資產」或許可以說是品牌效應，其結合了「消費者特許權」就是引起消費者共鳴效應的「情感品牌」。但是，品牌人人都有，要讓消費者情感牽繫的品牌就不多了。即使能讓消費者情感牽繫的品牌還不夠，還要隨時能讓消費者付出消費行為的品牌才是真是偉大的品牌，擁有「消費者特許權」的公司。舉例來講，LV皮包、Benz汽車、Rolex手錶讓我們鍾情、迷戀、渴望擁有，但你一生能對它們消費幾次？或者，你買它所要考慮的時間有多久？可能為許多人，要嘛一輩子都買不起，不嘛想了一輩子都沒去買，更別說買了之後還能回頭再買多少次。但是，代表歡樂時光的可口可樂呢？代表放鬆心情的箭牌口香糖呢？每天早上要用的吉利刮鬍刀呢？每天刷牙要用的黑人牙膏（或高露潔牙膏）呢？每天洗澡洗頭用的多芬（Dove）呢？消費這些產品的時候你會考慮多久？這些產品的消費會不會對你當下的荷包產生負擔？一般消費者思考這樣的消費的決策時間常常非常短，甚至想都不想就買下去了。箭牌口香糖的消費者決定購買的時間只有短短十幾秒，尤其它的產品常常是擺在結帳的櫃台邊，當消費者排隊等待結帳的時候，就「順便」買了一條（或一包）箭牌各式各樣口味的口香糖。這就是擁有「消費者特許權」生活品牌公司的優勢。我們認為，巴菲特主義者就是要買進這種公司的股票，而非去追逐新聞炒作正熱的新興科技股。

有哪些擁有「消費者特許權」生活品牌的公司可讓我們注意它們的投資資訊？我們認為有：

可口可樂（Coca-Cola）--巴菲特最推崇的公司，一百多年從未改變過它的產品，你現在喝到的可口可樂和一百多年前當時的人喝到的完全一模一樣。

吉列刮鬍刀（Gillette）--也是巴菲特最推崇的產品，每天早上起來就有幾十億的人要刮鬍子，就會消費這種簡單、便宜、知名品牌、且常是擺在結帳的櫃台邊的產品；但是吉列公司已被P&G公司（Procter & Gamble）收購了，所以我們推薦P&G公司，它是目前全球最大的日用品公司之一。

黑人牙膏--每天刷牙都要用，台灣市占率最高的牙膏品牌，其公司好來化工股票未上市，但是在台灣的黑人牙膏被高露潔入股一半的股權，所以買高露潔公司（Colgate-Palmolive）就等於買下黑人牙膏加高露潔牙膏。

箭牌口香糖（Wrigley）--幾乎壟斷了全球的口香糖市場，但是2008年，在巴菲特的協助下，由私人企業瑪氏公司（Mars）所收購了，我們期待哪一天瑪氏公司（Mars）能上市讓我們可以擁有它的股權。

每天洗澡洗頭用的多芬（Dove）--多芬和麗仕（Lux）都是荷商聯合利華公司（Unilever）的子品牌，它和P&G一樣走的都是多品牌策略，許多子品牌都是生活必需的產品。

生活中小物品的品牌3M--它生產和銷售的產品近6萬種。

逛街必買個小點心--卡夫食品（Kraft Foods），美國最大的食品商。

除了可口可樂你還能選擇--百事可樂（Pepsico）。

以上這些公司，將來我們的部落格會專文一一介紹、分析它們，敬請期待！

政策宣導：投資自有風險，投資人應自行判斷各種建議。